Artem Sahaidak
Fév 10, 2022 | 21min de lecture

Qu’est-ce que le taux de conversion ?

Lorsque nous disons « taux de conversion », cela peut signifier plusieurs choses. Cependant, à un niveau très large, lorsque les spécialistes du marketing parlent de taux de conversion, cela fait référence au nombre d’utilisateurs qui ont effectué l’action souhaitée divisé par le nombre total d’utilisateurs. Vous multipliez ce nombre par 100 pour obtenir le pourcentage.

Comme nous l’avons dit, une conversion peut faire référence à de nombreuses choses différentes, mais voici quelques exemples courants :

  • Clics
  • Achats
  • Inscriptions
  • Installations
  • Créer un compte
  • Envoi d’un formulaire

Les conversions peuvent être appliquées d’innombrables façons. Par exemple, disons que nous parlons de votre taux de conversion SEO. Peut-être avez-vous une page qui se classe troisième dans les SERP de Google et la page reçoit maintenant 50 clics/visites par mois. Sur cette page, vous avez un formulaire où les gens peuvent s’inscrire à votre newsletter, et qui obtient 10 inscriptions par mois.

10 inscriptions / 50 clics = 0,2

0,2 × 100 = 20 %

Notre taux de conversion, dans ce cas, est de 20 %.

Il est important de noter que le taux de conversion ne se réfère pas uniquement aux ventes/revenus. Il existe une infinité de types de conversions. Vous cherchez peut-être à savoir combien de visiteurs de sites Web se convertissent en inscriptions par e-mail ou combien de followers Instagram se convertissent en clics sur le lien dans votre biographie. Le fait est qu’une conversion signifie que l’utilisateur a effectué une sorte d’action prédéfinie qui a de la valeur pour l’entreprise.

Pourquoi devriez-vous vous soucier des taux de conversion ?

Bonne question ! Comme nous l’avons mentionné précédemment, examiner des mesures telles que les mentions “j’aime” sur les réseaux sociaux, le nombre d’abonnés et les clics sur les liens est un bon début, mais cela ne raconte pas toute l’histoire.

Prenons un exemple extrême. Disons que vous avez une page sur votre site Web qui se classe en premier dans Google, l’endroit le plus convoité. Cela devrait être une énorme victoire pour vous. Vous obtenez 300 clics du SERP… mais personne qui a atterri sur la page n’a cliqué sur le bouton d’essai gratuit pour tester votre produit. Ce qui donne?

Eh bien, nous ne pouvons pas le savoir avec certitude, uniquement sur la base de ces informations. Mais il y a de fortes chances que la page ne soit tout simplement pas assez attrayante pour inciter les gens à s’inscrire. Nous aurions besoin de faire plus pour les motiver. Qu’est-ce qu’ils obtiennent lorsqu’ils s’inscrivent? Cela devrait être davantage souligné.

Encore une fois, il s’agit d’un exemple extrême, mais le point est le suivant : la position de premier rang et 300 clics sont en grande partie inutiles si pas un seul ne se convertit finalement en une inscription, ce qui est nécessaire si cette marque veut se développer.

Connaître votre ou vos taux de conversion vous indique également où vous excellez et ce que vous devez améliorer, en particulier lorsque vous le combinez avec d’autres mesures. (Continuez à lire. Nous y reviendrons dans un instant.) Il est important de noter que cela peut vous aider à réduire le coût d’acquisition de nouveaux clients et également à inciter les clients que vous avez à dépenser davantage, ce qui augmente essentiellement la valeur de chaque client.

Enfin, alors que les conversions représentent une action/un événement unique, nous pouvons les considérer dans une perspective plus large : les entonnoirs de conversion, parfois appelés entonnoirs de vente. Cela représente le parcours de vos utilisateurs à mesure qu’ils progressent vers la conversion souhaitée. Votre entonnoir peut commencer par un aimant principal auquel ils optent et se terminer finalement par l’achat de votre produit. L’entonnoir de vente peut révéler ce que vos utilisateurs aiment dans le parcours et, inversement, où ils se rendent.

Continuons. Nous devons explorer une autre question importante.

Qu’est-ce qu’un bon taux de conversion ?

Afin de savoir si vos propres taux de conversion sont sur la bonne voie, vous devez avoir une idée de ce qu’ils devraient idéalement être.

Alors, qu’est-ce qu’un bon taux de conversion ? Pour vous donner une idée approximative, 10% est ce que vous pouvez généralement viser.

Pour être clair, le taux de conversion que vous visez dépendra d’un certain nombre de facteurs, notamment :

  • Le support : votre site Web se classe idéalement dans Google et convertit les personnes qui vous trouvent dans les résultats de recherche en utilisateurs fidèles. Le trafic organique de Google est généralement une énorme source de trafic pour les marques. Les conversions à partir des médias sociaux ont diminué au fil des ans à mesure que les plateformes sont devenues plus compétitives, mais elles restent excellentes pour renforcer la reconnaissance de la marque. Le marketing par e-mail est incroyablement rentable avec un retour sur investissement élevé, car les personnes figurant sur votre liste sont des prospects chaleureux ou chauds et déjà fidèles à votre marque.
  • L’objectif de ce support : un objectif commun pour le marketing par e-mail est d’amener les abonnés à acheter, puisque ces relations ont déjà été entretenues. L’objectif de la page d’accueil d’un site Web, en revanche, pourrait être d’amener les utilisateurs à opter pour un cadeau. Au sein des médias sociaux, un objectif commun est d’inciter les abonnés à aimer, commenter ou partager une publication, car cela augmente considérablement l’exposition de la marque.
  • Votre secteur/niche : le taux de conversion peut facilement fluctuer en fonction de la taille du public que vous essayez d’atteindre. Par exemple, avec une industrie de niche et donc un public cible, vous pouvez vous attendre à un taux de conversion plus élevé. Cependant, avec un public plus large, votre taux de conversion pourrait naturellement être plus faible.

L’examen de ces différents facteurs vous aidera à mieux déterminer à quoi devrait ressembler un taux de conversion moyen, en fonction de vos besoins et de vos objectifs.

Tout d’abord, explorons les taux de conversion cibles par support :

  • PPC : 10 % est un bon CR (moyenne : 2,35 %) 
  • SEO : un bon CR est de 16% (moyenne : 2.4%
  • Marketing par e-mail : 2 à 5 % est considéré comme bon (moyenne : 1.33%)
  • Marketing d’affiliation : 10 % est supérieur à la moyenne (moyenne : 0.5-1%)
  • Marketing des médias sociaux : 2 à 5% est en avance sur la courbe (moyenne : 0.71%)

Gardez à l’esprit ce que nous avons dit plus tôt sur la façon dont divers facteurs entrent en jeu. Les pourcentages que vous voyez vont être différents les uns des autres car chaque média est différent, avec ses propres objectifs et méthodes.

Ce sont des pourcentages très généraux mais au moins ils vous donnent une idée approximative de ce que vous devriez viser.

Nous pouvons également ventiler ces chiffres par industrie et par type d’industrie. Voici des moyennes approximatives :

  • B2B
    • SaaS: 1.1%
    • Expédition et logistique : 2.7%
    • CVC : 3.3%
    • Services de dotation : 5.1
    • Services juridiques : 7.4%
    • Commerce électronique : 3.25%
    • Technologie : 1.5%
  • B2C
    • Commerce électronique : 2%
    • Mode : 1.5%
    • Santé et bien-être : 3.23%
    • Cosmétiques : 5.2%
    • Commerce électronique alimentaire : 2.63%

Plutôt que d’utiliser ces pourcentages comme points de repère, considérez-les comme des lignes directrices. Encore une fois, il y a beaucoup de variables et de pièces mobiles, et un bon taux de conversion pour une marque de mode, par exemple, peut être différent d’un bon taux pour une autre marque de mode.

14 autres mesures de conversion à suivre

Nous avons mentionné précédemment que vous devriez, en fait, surveiller vos taux de conversion parallèlement à d’autres mesures connexes. Parlons de ceux-ci ensuite, car la combinaison de plusieurs mesures vous donnera une lecture beaucoup plus précise.

1. La source de trafic

Vous pensez peut-être que votre source de trafic n’a pas d’importance en matière de conversions, mais elle peut en fait vous donner des informations précieuses. Plus précisément, cela peut vous aider à comprendre comment chaque média peut vous aider à vous connecter et à interagir avec ses utilisateurs respectifs.

Par exemple, si la majeure partie de votre trafic provient, disons, d’Instagram et que votre taux de conversion est très faible, c’est peut-être parce que les utilisateurs d’Instagram sont finalement plus intéressés par cette gratification instantanée de voir vos publications dans leur flux, mais ne s’engagent pas avec vous plus loin.

D’un autre côté, vous constaterez peut-être que le trafic organique provenant de Google a un taux de conversion sensiblement plus élevé. Cela peut être dû au fait que les internautes recherchent activement la solution que vous proposez en saisissant une requête dans le moteur de recherche et en trouvant votre site Web.

2. Public

Quel est l’âge moyen de vos utilisateurs ? Avez-vous remarqué qu’ils sont majoritairement situés dans une zone spécifique plutôt que dans d’autres ? Comprendre votre public peut vous aider à déterminer ses besoins, à comprendre comment il se convertit réellement et, par conséquent, comment vous pouvez le mieux l’atteindre.

3. Flux de comportement

Le flux de comportement vous montre le chemin emprunté par vos utilisateurs d’une page à l’autre et où se trouve votre page de conversion principale sur ce chemin. Cela vous aidera à révéler où vous perdez des personnes et, de manière générale, comment les visiteurs naviguent sur votre site Web.

4. Le taux de conversion des nouveaux visiteurs par rapport aux visiteurs récurrents

Le taux de conversion des nouveaux visiteurs peut être très révélateur car il vous indique quelles sont les premières impressions des utilisateurs lorsqu’ils arrivent sur votre page. Surtout lorsque vous combinez cela avec d’autres mesures, comme le taux de rebond (plus à ce sujet dans une minute), cela peut répondre à une question importante : les gens voient-ils la valeur de ce que nous fournissons, ou perdent-ils rapidement tout intérêt ?

À titre d’exemple de la façon dont vous pouvez appliquer cela, envisagez de comparer deux pages de destination sur votre site. Lequel convertit le plus de nouveaux utilisateurs ? Utilisez cet aperçu pour améliorer l’autre page.

Bien que vous ayez plus de mal à convertir de nouveaux visiteurs, les visiteurs qui reviennent devraient être une autre histoire. Si les gens reviennent encore et encore sur votre site, c’est bon signe ! Cela signifie qu’ils sont intéressés. Cependant, s’ils ne se convertissent pas finalement, quelque chose ne va pas.

Chaque fois que quelqu’un revient sur votre page, vous nourrissez cette piste. Assurez-vous de continuer à les déplacer vers une conversion. Les visiteurs qui reviennent sont extrêmement précieux.

5. Temps passé sur la page

Les utilisateurs passent-ils en moyenne deux secondes sur une page avant de quitter ? Ils ne peuvent pas accomplir grand-chose dans ce laps de temps. En d’autres termes, le taux de conversion en souffrira.

Cependant, s’ils passent plus de temps sur la page, peut-être quelques minutes, il y a de meilleures chances qu’ils apprennent à vous connaître et à vous faire confiance, et qu’ils prennent des mesures pour se convertir (comme s’inscrire à votre liste de diffusion ou acheter un produit).

En règle générale, plus longtemps vous pouvez amener les gens à rester sur votre page, mieux c’est, tant qu’à un moment donné, ils agissent. Si vous remarquez que les utilisateurs passent beaucoup de temps sur votre page mais ne convertissent pas, quelque chose est que votre flux de conversion pourrait leur poser problème.

6. Taux de rebond

Le calcul du taux de rebond d’une page Web reflète le nombre de personnes qui y accèdent puis la quittent, par opposition au fait de cliquer sur une deuxième page de ce site. Un taux de rebond élevé signifie que beaucoup de personnes quittent après avoir visité la page. Un faible taux de rebond signifie que beaucoup de gens continuent sur une autre page. On considère généralement que plus le taux de rebond est faible, mieux c’est. Cependant, ce n’est pas toujours vrai, notamment pour analyser votre taux de conversion.

Pour être plus précis, nous devons considérer ici deux scénarios. Si la page en question est une page de produit à partir de laquelle les utilisateurs peuvent acheter directement, le taux de rebond n’est pas aussi important. Ils peuvent acheter et quitter la page juste après, et vous avez quand même fait une vente.

Cependant, disons qu’il s’agit d’un article de blog et que cet article de blog renvoie à une page de produit. Si le taux de rebond de l’article de blog est élevé, cela signifie que peu de personnes accéderont même à cette page de produit.

C’est aussi le bon moment pour vous rappeler la relation entre le référencement et les ventes, en particulier. Parmi tous les canaux de trafic, le SEO est le plus capable d’amener des utilisateurs prêts à acheter sur votre site. Si vous ciblez des mots-clés avec une intention commerciale ou transactionnelle, les utilisateurs qui arrivent sur votre page savent déjà assez bien ce qu’ils recherchent. Ainsi, plus une page est optimisée et plus elle répond à l’intention de l’utilisateur, plus vous allez attirer les bonnes personnes sur cette page. Ainsi, ils seront plus susceptibles de cliquer sur une autre page de votre site et de continuer à interagir avec vous. Rappelez-vous, nous ne voulons pas seulement du trafic. Nous voulons un trafic ciblé et de qualité.

7. Page de destination

Les performances de vos pages de destination peuvent considérablement éclairer votre approche dans d’autres domaines de votre présence numérique. Les pages de destination optimisées pour le référencement ont tendance à générer beaucoup de trafic sur le site Web. Ce que vous devez analyser, ce sont les pages exactes qui attirent le plus de visiteurs sur votre site. Pour mesurer l’impact de ces pages sur vos résultats, vous devrez répondre à plus de questions. Combien de temps les gens y consacrent-ils ? Par la suite, quel est le convertisseur le plus élevé ? Utilisez ces informations pour améliorer d’autres pages de votre site.

8. Pages de sortie

La page de sortie est la dernière page qu’un utilisateur visite avant de quitter votre site. Connaître votre page de sortie peut vous aider à comprendre pourquoi votre taux de conversion monte en flèche ou stagne. Par exemple, disons que pour qu’un utilisateur achète une nouvelle paire de pantalons auprès d’une entreprise de vêtements pour hommes, il doit parcourir quatre pages :

  1. La page produit initiale.
  2. Leur chariot.
  3. La page d’achat, où ils saisissent leurs coordonnées et leur numéro de carte.
  4. Page de remerciement.

Si la marque constate que le panier est la page de sortie la plus courante, il y a probablement quelque chose qui ne va pas techniquement ou en termes d’UX, ce qui empêche les utilisateurs de finaliser un achat. Dans ce cas, ces clients potentiels ne se convertiront jamais.

9. Valeur par visite

En termes simples, cela fait référence à la valeur d’une seule visite d’un utilisateur. Par exemple, supposons que votre page de boutique reçoive 100 visites par jour, que votre taux de conversion soit de 2 % et que l’acheteur moyen dépense 75 $. Cela signifie que chaque visite vaut 1,50 $.

100 visites/jour x 2% (0,02) taux de conversion = 2 visites/jour qui convertissent

2 visites/jour x 75 $/visite = 150 $

150 $ / 100 visites quotidiennes = 1,50 $/visite

Pour effectuer les calculs à plus grande échelle, vous devrez peut-être utiliser des outils spéciaux. Par exemple, l’outil SEO Potential de SE Ranking vous permet d’obtenir des estimations de revenus pour tous vos mots clés cibles. Tout ce dont vous avez besoin est de définir la conversion en taux de vente et le montant dépensé par votre acheteur moyen. Les outils calculeront le nombre de visites de Google pour tous vos mots clés cibles et vous fourniront des données sur les revenus estimés. En divisant davantage votre chiffre de revenu estimé par les prévisions de trafic, vous obtiendrez une valeur à l’échelle du site pour les statistiques de visite.

Connaître ce nombre vous aide également à comprendre la marge de manœuvre dont vous disposez pour acquérir une seule conversion. Venons-en à celui-là ensuite.

10. Coût par conversion

Il s’agit du coût de conversion d’un utilisateur. Bien que cette métrique puisse être difficile à calculer, le résultat est le suivant : si la conversion d’un utilisateur vous coûte plus cher que la valeur réelle de cet utilisateur, votre entreprise perd de l’argent. C’est pourquoi, dans le cas des publicités payantes en particulier, vous devez savoir combien vous dépensez pour qu’une seule personne clique et achète. Obtenez-vous un rendement approprié?

Toutes ces mesures sont extrêmement précieuses et vous sont accessibles via des outils puissants et robustes tels que Google Analytics. En savoir plus sur la configuration de Google Analytics.

11. Retour sur investissement

Le retour sur investissement (ROI), en termes simples, mesure ce que vous avez gagné par rapport à ce que vous avez investi.

Très couramment, le ROI est utilisé en matière financière. Par exemple, s’il en coûte 1,00 $ pour obtenir un clic sur un lien et que la personne qui a cliqué a acheté un produit pour 5,00 $, vous avez gagné 4,00 $ sur votre investissement.

Cependant, un « rendement » peut réellement faire référence à n’importe quelle production, financière ou autre.

12. PCL

Le coût par prospect (CPL) correspond au montant que vous payez pour une inscription, un abonné ou tout autre type de prospect, généralement via une publicité. Ce nombre est important car vous ne voulez pas que votre CPL soit supérieur à votre retour sur investissement.

13. Nouveaux utilisateurs

Combien de nouvelles personnes amenez-vous sur votre page/site ? Afin d’avoir un taux de conversion sain, vous aurez besoin d’un flux de trafic régulier. Idéalement, il devrait augmenter régulièrement au fil du temps.

14. CAC

Le coût d’acquisition client (CAC) est similaire au CPL, sauf qu’il fait référence à vos dépenses marketing totales divisées par votre nombre total de nouveaux clients.

Taux de conversion dans Google Analytics

Connaître vos chiffres sera essentiel à la santé de votre entreprise dans son ensemble. Dans Google Analytics, ils appellent une conversion un « objectif ». Vous pouvez définir des objectifs spécifiques à votre entreprise, et Google Analytics les suivra pour vous. Par exemple, un objectif peut être une visite de page, un clic ou un téléchargement de fichier. Assurez-vous d’attribuer une valeur monétaire à chaque objectif, afin que vous puissiez finalement déterminer s’il fonctionne comme vous en avez besoin.

Parlons de la façon dont vous pouvez configurer et suivre les taux de conversion dans Google Analytics.

Vous devez d’abord créer des objectifs afin que GA sache exactement ce qu’il faut surveiller. Sur votre tableau de bord, cliquez sur « Toutes les données du site Web ». Ensuite, regardez le menu sur la gauche. Vous devriez voir « Conversions » et en dessous, « Objectifs ». Cliquez ici.

Conversion goals in GA

Vous devriez alors voir une option indiquant « Nouvel objectif ». C’est ici que vous allez dire à Google Analytics ce que vous voulez qu’il suive. Vous pouvez choisir parmi :

  1. Utilisation d’un modèle d’objectif : ces modèles vous aident à définir des objectifs standard et réalisables, tels que les revenus, l’acquisition, la demande et l’engagement. Si vous débutez avec Google Analytics, explorez d’abord cette option.
  2. Créer un objectif personnalisé : cela vous donnera un peu plus de flexibilité et vous permettra de désigner des paramètres tels que la destination, la durée ou l’événement.
  3. Créer un objectif intelligent : cela vous permet d’optimiser les performances de vos annonces en utilisant vos meilleures sessions comme conversions.

De plus, vous devrez définir la valeur de votre objectif, ce qui signifie que vous lui attribuez un nombre monétaire afin d’avoir un moyen de comparer les conversions et de les mesurer au fil du temps.

Enfin, vous vérifierez votre objectif. Google Analytics utilisera vos données des sept derniers jours pour calculer un taux de conversion pour vous.

En un mot, vous dites à GA (1) ce qu’il faut suivre et (2) à quoi ressemble un bon taux de conversion.

Il s’agit de données que vous pouvez vous attendre à affiner au fil du temps, car Google Analytics a une meilleure chance d’en savoir plus sur les personnes qui visitent votre site Web, ainsi que sur les actions qu’elles entreprennent.

Lorsque vous souhaitez vérifier la progression de vos objectifs, accédez à Conversions, dans le menu Objectifs, et vous verrez trois rapports visuels : Chemin d’objectif inversé, Visualisation de l’entonnoir et Flux d’objectif.

Ces rapports vous montrent la séquence d’étapes par lesquelles les visiteurs passent avant qu’ils ne se convertissent. Vous pouvez les utiliser pour identifier où les visiteurs entrent dans votre entonnoir, où ils descendent et quelle séquence d’étapes convertit le mieux.

Goal flow GA

En plus de cela, vous pouvez intégrer votre compte Google Analytics à SE Ranking pour que toutes les données clés sur les conversions par rapport aux sources de trafic, à l’audience et aux pages du site soient placées de manière pratique sur un seul tableau de bord.

Analytics dashboard in SE Ranking

Le graphique présente toutes les mesures d’analyse clés et vous pouvez trouver des données détaillées dans le tableau ci-dessous. Toutes les données sont fournies par rapport à une période précédente, paramétrable selon vos besoins.

Autres outils pour suivre et optimiser le taux de conversion

Outre Google Analytics, vous pouvez utiliser des outils de suivi des comportements dédiés tels que Hotjar, Lucky Orange, Crazy Egg, etc. Ils vous permettront non seulement de suivre le nombre de conversions et les principales étapes franchies par vos utilisateurs tout au long de l’entonnoir, mais aussi d’avoir une image complète de la façon dont les utilisateurs interagissent avec votre site. Les cartes thermiques et les enregistrements de session devraient vous donner une idée de ce qui empêche les utilisateurs de convertir à un taux plus élevé. Nous avons préparé un guide complet séparé sur l’optimisation du taux de conversion, alors assurez-vous de le consulter.

L’essentiel

Dans ce blog, nous avons abordé tous les détails du taux de conversion : qu’est-ce que c’est, pourquoi c’est important, quels types de chiffres vous devriez rechercher et comment le calculer/le suivre.

Vous comprenez également maintenant comment le taux de conversion, bien qu’important, n’est pas la fin de l’histoire. Pour vraiment comprendre la santé de votre site Web et ses performances, vous devez examiner le taux de conversion dans le cadre de plusieurs autres mesures.

Lorsque vous prenez du recul et examinez non seulement votre taux de conversion, mais également à quoi il ressemble dans le contexte des autres mesures dont nous avons discuté, vous apprendrez ces choses importantes sur votre site Web :

  • Qui sont nos visiteurs ?
  • À quoi passent-ils beaucoup de temps ?
  • De quoi semblent-ils ne pas se soucier ?
  • Quelles pages sont si attrayantes qu’elles incitent nos utilisateurs à passer à l’action ?
  • Où excellons-nous ?
  • Que pouvons-nous améliorer et comment ?

Si vous répondez à ces questions, les performances de votre site Web et vos résultats financiers monteront en flèche. Les données sont tout !

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